十年磨一剑：友阿奥莱战略进入加速期

12月22日，友阿奥特莱斯十周年盛典于长沙现代凯莱大酒店举办。据悉，现场有近200名品牌供应商、友阿奥莱合作单位代表参加了活动。

2021年1月23日，地处长株潭融城地理中心的友阿奥莱购物公园，迎来了它的十周年。十年来，友阿奥莱成为友阿集团销售收入排名第一的门店，也成为了友阿布局未来的一张王牌，成为湖南奥莱业态的领头羊。

于百货业态发展如火如荼时布局湖南尚没有的商业模式，而今品质购物+休闲生活的奥莱模式方兴未艾；于长株潭融城战略效果显现之前布局长株潭地理中心，而今轻轨将三块土地连成一块，商业潜力才开始显露。

崛起于90年代的商业五虎，至今只有友阿仍然是长沙商界的霸主之一，不时显露王者风范。而奥莱事业部，将承载商业大变局时代友阿诗和远方的使命。十年前布局，十年后发力。奥莱业态，成为友阿商业战役中场战事的重拳。

布局未来：被菜地包围的友阿奥莱第一店   

刘一泓说永远记得那一个大雪之后的下午。2011年1月18日，从电子行业转身商业领域的他第一次去即将入职的单位——位于长沙南郊先锋村的友阿奥莱。他说印象非常特别——抬头看，哇，城堡式建筑，很震撼；低头一看，满地泥泞，有点失落。

刘一泓是在友阿奥莱工作了十年的员工。他的第一次友阿奥莱之行代表了当时友阿奥特莱斯购物公园略有点尴尬的境地：起源于西方发达国家的奥特莱斯业态，进入中国还不久，全国不到20家，友阿奥莱是中南地区第一家；长株潭融城已经推进多年，但其时友阿奥莱的外面都是菜园，连公交车都不通。尽管友阿在之前已经在媒体做了大量宣传，甚至在主流媒体做了大版大版的宣传，但在开业当天，甚至有重要嘉宾将“奥特莱斯”念成“奥莱特斯”、“奥斯莱特”。友阿奥莱的总经理薛宏远回忆说，他当时听了后，觉得麻烦大了。

上世纪90年代开始，长沙商业“五虎”闻名于湖南，友阿集团正是其中“一虎”。30多年过去，其他“四虎”逐渐消失，而友阿则成为坐拥长沙袁家岭、东塘、五一三大核心商圈黄金码头，全省重要地市均有百货业态布局的湖南头部商业集团。

在百货业态如火如荼的时刻，却选择布局十年后爆发的奥莱业态，友阿奥莱遭遇的不理解可以想象。百货业态寸土寸金，坪效非常高，而友阿奥莱购物公园则是低层建筑，还有大量绿化、休闲场地，从坪效来考量的话，的确没有太大说服力。这种比较，奥莱业态还得几年以后才有这种对比的底气。

2020年12月18日，友阿集团董事长胡子敬在接受采访时回忆起当年的决策时说，其实上个世纪90年代他在国外考察时看到了这个业态，非常喜欢，那个时候就已经种下了要引进这个业态的梦想。2007年，上海百联青浦奥特莱斯购物公园的出现，再次搅动了胡子敬深藏心中多年的梦想。他多次带队前往考察，并很快做出布局这个业态的决策。友阿奥莱购物公园占地面积超过260亩，建筑面积达到10万平方米——这是中南地区面积最大的，仅次于上海青浦奥特莱斯营业面积。

薛宏远说，为了这个店，当他们时做了大量调研，去上海百联青浦奥莱购物公园无数次。他说，当时主要考量几个指标：一是人均收入破一万美元，二是汽车社会来临，这两个指标是保证奥莱业态发展的重要元素。

“当时调研的情况是，长沙市机动车保有量已经上百万，长株潭200万，汽车社会马上来临。”

在招商的时候遇到的困难非常多。友阿百货当时在国内很有名气，当时奥莱业态没有成熟的供应链，很多品牌商到友阿奥莱的工地上一转，头摇的像拨浪鼓：谁会到农村来购物？

当时不要说招商，就是员工上班都是大问题，连公交车都不通，更别说地铁、轻轨了，当时公司只能开出几个班车，连食堂都在十几公里外做好再送过来。刘一泓当时住河西的茶子山，每天天不亮就坐公交再转中巴车去上班，开业前每天加班到晚上，每天见不到太阳。有一天恢复了正常班次，下午下班时坐在车里有种不正式感：“怎么白天就下班了呢？”

据薛宏远介绍，当时招商签约率达到95%，但开业当天只有30%的门店开业，很多品牌都在观望。“估计他们都在想，慢开一天就少亏一天吧”。薛宏远回忆起当时招商的情况，说当时头都大了。“我们希望做成一个传奇，但老板说担心我们做成一个笑话。”他说在友阿干了几十年，开业从没遇到过这种情况。

2011年1月23日开业，当时离过年只有一周。当天去了1万多人，薛宏远说吓了一跳，有点出乎他的意料。到当年五一期间，项目开业率达到了80%。

奥莱模式嬗变：体验生活+品牌购物的奥莱购物公园

近100年以来，奥莱业态在不断进化，从最初的工厂尾货直销店到品牌尾货集中店，再到单独成为零售业一个业态，期间变化很大。

在十年之前，胡子敬决定再将第一个奥莱店再进化下，做成一个集生活、休闲、购物于一体的购物公园。于是，友阿奥莱成为全世界奥莱业态第一个有电影院的购物公园。之后，配置电影院几乎成为奥莱店的标配。此外，其他围绕家庭体验类的项目也进入到购物公园里。

在营销方面，友阿奥莱也采用了中国独特的接地气的方法，当时的客群定位主要是长株潭，因此除了长沙之外，用了很大力气在株洲和湘潭做营销。他们甚至走到县里做路演、做项目推介等很多中国特色的营销方式，用做旅游的方式组织顾客来现场体验，他们经常组织起地市县里几百人或上千人的团来友阿奥莱。

刘一泓逐渐感受到了友阿奥莱销售的变化。他最初在管男装，看到耐克店从最初一个月不到100万的销售额，两年后就变成了一个月近300万的销售额，这种增长的速度让他感到惊奇。而到现在，耐克店一年的销售额已经达到1.2亿。

在最初的几年里，薛宏远发现奥莱业态在整个行业声音很小。于是，他站了出来，和中国奥莱会一起发起了中国奥莱老炮论坛，组织年会，合力形成一些行业标准，让奥莱业态的声音在零售行业越来越大，到今天，已经变成主流声音了。

坚持就是胜利，这句话对于薛宏远来说有着更深的体验。2011年，友阿奥莱1——9月的营业额是1个亿，10——12月又干下了一个多亿。第一年的目标是2个亿，当年完成了2.3个亿。这个数字对于胡子敬和薛宏远来说，都是一个充满信心的数字。

此后，销售一路上扬。第二年的销售目标是3个亿，结果完成了5个亿，开始实现盈利。第三年的销售目标是5个亿，结果实现了8个亿。2020年，友阿奥莱销售额已经超过20个亿，成为中国奥莱10强，进入第一集团军阵营。“做零售的人，额头上必须刻上两个字——‘不服’！”薛宏远笑着说。

“经过不断的探索，我们现在已经了解到奥莱的真谛。”薛宏远说，很多人认为奥莱是便宜，是服务没钱的人，而实际上，这个客群是已经回归消费理性的群体，他们追求的这种“大品牌、小价格”的品质生活方式。“中国人均收入已经超过1万美金了，这是一个标志性事件，现在的消费状况是什么都过剩，缺乏消费需求，但是支付能力强，需要理性的、品质的生活方式。”

改革开放40年来，零售业经历了国营商店、超市、百货、购物中心、商业综合体、奥特莱斯等多种业态，有些是颠覆，有些是并行。这种进化的历程，基本是商品为王——顾客为王——休闲体验为王的三部曲。

十年里，薛宏远说他见证了商品的变化、见证了顾客的变化，见证了营销方式的变化。以服装为例，早期高端商务女装是主流，后来年轻、休闲类成为主流，而现在，运动类服装很好卖。这些变化，背后反映的正是生活方式的变化。

营销方面，薛宏远更关注年轻人喜欢的商品类型和传播方式。一次开会，他问在场的人“知道盲盒、密室是什么么？”举手的人不多，他觉得这个麻烦了，赶快找90后补充到团队中去。

薛宏远认为，由于湖南的经济体量原因，友阿奥莱不可能做到全国第一，“但是单品、单个时段是完全可能做到全国第一的。”

薛宏远介绍说，最开始服务半径主要围绕长株潭，规划的服务半径是300公里，现在实际已经超过350公里。

中产崛起：友阿奥莱吹响冲锋的号角

2020年，全球商业遭遇新冠疫情的严重冲击，友阿奥莱购物公园同样不可避免。但是它经受了这一波考验。据薛宏远介绍，友阿奥莱购物公园到2020年11月销售额已经与去年打平，也就是说全年仍然可能会超越去年。“疫情之后钱包紧张了，但是生活品种不能下降，奥莱业态就是一个很好的去处。”薛宏远认为，从某个角度来说，这也是奥莱业态的机会。

“过去的20年是奥特莱斯的黄金20年，未来，将是属于城市奥莱的黄金时代。”2019年，湖南友阿集团举办的城市奥莱新闻发布会上，董事长胡子敬对奥莱业态抱以很大期待。

胡子敬表示，欧美的奥特莱斯给他留下了深刻的印象。2007年，上海百联青浦奥特莱斯购物公园的出现催化了胡子敬深藏心中多年的“奥莱计划”。彼时，长株潭已成融城的趋势，中产收入群体又是奥莱最大的顾客基数。在确立了“立足地市，深耕湖南”的发展战略后，友阿奥莱一步一步从“菜园子”发展成为如今的核心商圈。

“目前，奥莱业态在长沙存在一些缺乏整体规划的发展问题。随着城市规划的进一步发展，奥莱业态在长沙乃至整个湖南的经营发展也将整体走入良性循环。”胡子敬说。

2020年11月，国家统计局发布了一组2019年中国人均国民总收入的数据公告，公告数据中显示， 2019年我国人均国民总收入（GNI）已上升至10410美元，并首次突破1万美元大关。这个数据与奥莱业态爆发的时间非常接近。一些统计数据认为，中国已经有3。亿多人步入中产收入人群行列，这个庞大群体对于品质生活的追求将是中国新一轮消费驱动的强大动能。

中国资深零售专家颜艳春认为，中国中产收入人群规模超过3.7亿人，其追求生活品质和精神层面的综合性需求，将成为中国下一个30年消费升级的推动者和中流砥柱。他认为，新消费主义的三大趋势：1、 从拥有更多走向了拥有更好；2、从功能的满足走向情感的满足；3、从物理高价走向了心理的溢价。

对这一风口早有预判的友阿集团2019年特意成立奥特莱斯事业部，友阿奥莱购物公园总经理薛宏远被委以重任，担任友阿集团副总裁、奥特莱斯事业部总经理，同时兼任友阿奥莱购物公园总经理。集团旗下的长沙友阿奥特莱斯、长沙五一店、喜乐地、郴州店、常德店、邵阳店以及岳阳店和天津友阿奥特莱斯均纳入奥莱事业部，并转型为城市奥莱，展开6城8店的全面布局。

全速前进：友阿奥莱驶入发展的快车道

2015年，友阿奥莱尝试着走出湖南，在天津落子，成立天津友阿奥莱。

这几年来，刘一泓慢慢感受到了奥莱业态的热度。“不断有顾客跟我说，哪里哪里又开了一家奥莱，是你们友阿的吧？”

2020年以来，友阿奥莱业态进入加速期。

2020年1月，友阿将在长沙核心商圈五一广场北侧的地铁黄金地块也给了奥莱事业部，开出了五一城市奥莱。这家奥特莱斯更注重体验感，科学的内、外部业态落位有助于企业的现代化管理，帮助消费者愉悦而高效地享受宝贵的购物时光。

2020年9月，全新打造的友阿岳阳城市奥莱开业，成为岳阳新的商业地标。

同时，已经在布局地市，包括郴州、常德等地的友阿百货业将改造成城市奥莱。

薛宏远说，城市奥莱与奥莱购物公园是两种不同的业态，用户群体也不一样。城市奥莱是盒子型物业，交通更方便，用户更年轻，业态将更潮流，更注重体验。

这些特质，意味着城市奥莱得重新打造。据薛宏远介绍，五一城市奥莱开业以来，也在不断调整。未来这里将成为长沙乃至湖南年轻人备受青睐的社交聚集之地。

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